戰(zhàn)略領(lǐng)域有個(gè)非常重要的詞叫：“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。

幾乎每個(gè)企業(yè)管理者都會(huì)提及這個(gè)概念，但事實(shí)上，核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟是什么，真正理解的企業(yè)卻并不多。

很多企業(yè)誤以為資金、技術(shù)、供應(yīng)鏈、規(guī)模、品牌知名度等是核心競(jìng)爭(zhēng)力，但事實(shí)上這些只是核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源。

比如當(dāng)年的諾基亞資源，供應(yīng)鏈，品牌不可謂不雄厚，但是為什么在商場(chǎng)折戟呢？

這就說(shuō)明，如果這些能力不能直接轉(zhuǎn)化為客戶愿意買單的獨(dú)特價(jià)值，它們就只是資源或基礎(chǔ)能力，甚至是成本負(fù)擔(dān)，而不是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

核心能力是生產(chǎn)出客戶愿意消費(fèi)的核心價(jià)值的能力。

企業(yè)的最終目的是創(chuàng)造客戶價(jià)值，而核心能力則是支撐企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造這種價(jià)值的能力體系。

01.

常見(jiàn)誤區(qū)：那些被誤認(rèn)為是核心競(jìng)爭(zhēng)力的東西

誤區(qū)一：資源=核心競(jìng)爭(zhēng)力

許多企業(yè)經(jīng)常陷入“資源幻覺(jué)”，認(rèn)為自己只要擁有足夠的資金、土地、供應(yīng)鏈、渠道、人脈，就能構(gòu)筑長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但資源本身并不會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生價(jià)值，資源只是競(jìng)爭(zhēng)的“燃料”。如果資源不能被高效整合起來(lái)，并轉(zhuǎn)化為持續(xù)創(chuàng)造客戶價(jià)值的能力，最終就變成了沉沒(méi)成本，成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)。

比如傳統(tǒng)零售巨頭如家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)曾依賴線下渠道資源取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)阿里、京東等線上零售企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和供應(yīng)鏈優(yōu)化重塑行業(yè)后，這種資源優(yōu)勢(shì)就迅速被瓦解了。

所以，資源是競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源，但不是競(jìng)爭(zhēng)力本身。企業(yè)擁有資源不代表?yè)碛懈?jìng)爭(zhēng)力，只有當(dāng)資源被高效整合并轉(zhuǎn)化為持續(xù)創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的能力時(shí)，才能構(gòu)成真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

誤區(qū)二：基礎(chǔ)能力=核心競(jìng)爭(zhēng)力

也有很多企業(yè)把制造能力、技術(shù)研發(fā)、管理體系、供應(yīng)鏈整合能力誤認(rèn)為是核心競(jìng)爭(zhēng)力，但這些只是企業(yè)的基礎(chǔ)能力，這些基礎(chǔ)能力只是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，可以說(shuō)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的入場(chǎng)券，但無(wú)法作為企業(yè)在市場(chǎng)中勝出的關(guān)鍵。

更重要的是，基礎(chǔ)能力存在“短板效應(yīng)”：基礎(chǔ)能力是企業(yè)的底線，任何一個(gè)短板，都可能會(huì)讓企業(yè)失去競(jìng)爭(zhēng)資格。所以企業(yè)生存的第一步，就是必須確保基礎(chǔ)能力過(guò)關(guān)。

如果一個(gè)餐飲企業(yè)的供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，即使產(chǎn)品和營(yíng)銷再?gòu)?qiáng)，也很難滿足市場(chǎng)需求。如果一個(gè)科技公司沒(méi)有穩(wěn)定的研發(fā)能力，即使短期市場(chǎng)推廣做得再好，也會(huì)因產(chǎn)品力不足而被淘汰。

是的，這也是有名的“木桶效應(yīng)”

“木桶能裝多少水，取決于最短的那塊木板，而不是最長(zhǎng)的那塊?！?/span>

但競(jìng)爭(zhēng)取勝不是靠短板，而是要靠長(zhǎng)板。

如果你的競(jìng)爭(zhēng)力只有基礎(chǔ)能力，那意味著你做的只是“及格線”上的事情，而不是“優(yōu)秀”的事情。

比如快遞行業(yè)高效的配送體系是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但順豐的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是“高端快遞+強(qiáng)大的直營(yíng)體系”，京東物流的優(yōu)勢(shì)是“自建倉(cāng)儲(chǔ)+智能供應(yīng)鏈，只有當(dāng)基礎(chǔ)能力被轉(zhuǎn)化為獨(dú)特價(jià)值，才能真正形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

所以，基礎(chǔ)能力必須達(dá)到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，否則企業(yè)會(huì)因?yàn)槎贪宥ド娴哪芰?。但補(bǔ)齊短板≠核心競(jìng)爭(zhēng)力，真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一定是“超越行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的獨(dú)特能力”。

誤區(qū)三：規(guī)模=核心競(jìng)爭(zhēng)力

也有許多企業(yè)認(rèn)為“做大就是優(yōu)勢(shì)”，于是瘋狂擴(kuò)張，把規(guī)模當(dāng)成核心競(jìng)爭(zhēng)力。但事實(shí)是，規(guī)模只是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成功的結(jié)果，而不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。如果一個(gè)企業(yè)的規(guī)模只是單純的“做大”，而沒(méi)有形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，那么一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，“船大掉頭難”，規(guī)模反而會(huì)成為負(fù)擔(dān)。

柯達(dá)曾是全球膠片行業(yè)的霸主，但數(shù)字?jǐn)z影技術(shù)崛起時(shí)，柯達(dá)因路徑依賴錯(cuò)失轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，最終破產(chǎn)。傳統(tǒng)商超如沃爾瑪、家樂(lè)福，曾以規(guī)模取勝，但在電商時(shí)代，阿里、亞馬遜的數(shù)字化供應(yīng)鏈能力讓它們的規(guī)模優(yōu)勢(shì)失效。

規(guī)?？梢员粡?fù)制，核心競(jìng)爭(zhēng)力不能，規(guī)模增長(zhǎng)如果沒(méi)有效率支撐，就會(huì)成為負(fù)擔(dān)。所以，真正的競(jìng)爭(zhēng)力在于“如何利用規(guī)?！?，而不是規(guī)模本身。最終的贏家，不是“做得最大”的企業(yè)，而是“做得最強(qiáng)，能持續(xù)創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值”的企業(yè)。

02.

核心競(jìng)爭(zhēng)力能力的本質(zhì)：持續(xù)創(chuàng)造客戶愿意買單的價(jià)值的能力

真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須具備以下三個(gè)關(guān)鍵特征：

1. 直接支持核心價(jià)值的生產(chǎn)和交付

企業(yè)的核心價(jià)值，是客戶愿意為之付費(fèi)的東西，而核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是企業(yè)能夠持續(xù)、高效、獨(dú)特地生產(chǎn)和交付這種價(jià)值的能力。

iPhone 的核心價(jià)值是極致的用戶體驗(yàn)和生態(tài)系統(tǒng)，而蘋果的核心競(jìng)爭(zhēng)力是軟硬件整合能力、供應(yīng)鏈管理能力、品牌塑造能力。胖東來(lái)的核心價(jià)值是極致的顧客體驗(yàn)和超高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而它的核心競(jìng)爭(zhēng)力是卓越的員工管理體系、極致的供應(yīng)鏈優(yōu)化能力、以客戶滿意度為中心的企業(yè)文化。

資源不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，圍繞客戶需求，整合資源的能力才是。如果你的能力不能直接支持客戶愿意買單的價(jià)值，那它只是輔助能力，而不是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2. 難以復(fù)制，形成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壁壘

如果一種能力可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易復(fù)制，那它不能算作核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力必須建立在獨(dú)特的模式、數(shù)據(jù)積累、品牌認(rèn)知、生態(tài)體系等長(zhǎng)期壁壘之上。

可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)力，不是飲料配方，而是全球品牌體系、供應(yīng)鏈控制力和渠道布局能力。字節(jié)跳動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)力，不是短視頻技術(shù)，而是“數(shù)據(jù)+算法+用戶增長(zhǎng)”形成的飛輪效應(yīng)，使推薦系統(tǒng)不斷優(yōu)化，用戶粘性越來(lái)越強(qiáng)。

如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以輕松復(fù)制你的能力，那它只是必要能力，而不是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3. 可持續(xù)進(jìn)化，能夠隨著市場(chǎng)需求不斷升級(jí)

市場(chǎng)在變化，客戶的需求在變化，如果核心競(jìng)爭(zhēng)力是靜態(tài)的，那么遲早會(huì)被淘汰。真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須能隨著市場(chǎng)變化不斷優(yōu)化和進(jìn)化。

微軟的核心能力，早期是Windows系統(tǒng)，但后來(lái)進(jìn)化為“云計(jì)算（Azure）+企業(yè)服務(wù)（Office 365）+AI應(yīng)用”。美團(tuán)的核心能力，過(guò)去是“團(tuán)購(gòu)流量”，后來(lái)進(jìn)化為“本地生活+即時(shí)配送+供應(yīng)鏈整合”。

如果核心競(jìng)爭(zhēng)力不能進(jìn)化，那它只是階段性優(yōu)勢(shì)，而非長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

03.

如何構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

1. 找準(zhǔn)客戶愿意買單的核心價(jià)值，并圍繞它構(gòu)建能力

核心競(jìng)爭(zhēng)力必須服務(wù)于企業(yè)的核心價(jià)值。企業(yè)需要明確：客戶真正愿意買單的價(jià)值是什么？

核心價(jià)值 = 客戶真正關(guān)心的核心需求 + 企業(yè)能提供的獨(dú)特價(jià)值

客戶不會(huì)為你提供的“功能”付費(fèi)，而是為“滿足的需求”付費(fèi)。客戶也不會(huì)為“行業(yè)標(biāo)配”買單，而是會(huì)為“獨(dú)特價(jià)值”買單。你必須找到讓客戶愿意為你而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手買單的關(guān)鍵點(diǎn)

耐克的核心價(jià)值 不是“賣鞋”，而是“品牌文化+運(yùn)動(dòng)科技”。

星巴克的核心價(jià)值 不是“咖啡”，而是“第三空間+社交體驗(yàn)”。

2. 讓核心競(jìng)爭(zhēng)力形成“飛輪效應(yīng)”，不斷增強(qiáng)

如果核心能力不能隨著時(shí)間不斷強(qiáng)化，它就無(wú)法成為長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)要想建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，核心競(jìng)爭(zhēng)力不能是“靜態(tài)的”，而應(yīng)該像飛輪一樣，越滾越快，越用越強(qiáng)。

飛輪效應(yīng)（Flywheel Effect），由吉姆·柯林斯（Jim Collins）在《從優(yōu)秀到卓越》中提出，指的是一個(gè)系統(tǒng)在初期可能需要較大推動(dòng)力，但一旦進(jìn)入正向循環(huán)，就會(huì)不斷自我強(qiáng)化，產(chǎn)生指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)效應(yīng)。

飛輪效應(yīng)的本質(zhì)是：一個(gè)關(guān)鍵能力帶動(dòng)另一個(gè)能力，從而形成自我強(qiáng)化的正向循環(huán)，讓競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越難以追趕。

字節(jié)跳動(dòng)的算法越精準(zhǔn)，用戶體驗(yàn)越好，數(shù)據(jù)積累越多，推薦效果越強(qiáng)，形成持續(xù)優(yōu)化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

特斯拉的自動(dòng)駕駛數(shù)據(jù)，隨著用戶行駛里程增長(zhǎng)，不斷訓(xùn)練AI，形成難以追趕的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

3. 確保核心競(jìng)爭(zhēng)力能夠動(dòng)態(tài)進(jìn)化，適應(yīng)市場(chǎng)變化

如果核心競(jìng)爭(zhēng)力只是某種資源或能力的“存量”，而不是“不斷強(qiáng)化的能力系統(tǒng)”，那么當(dāng)市場(chǎng)變化時(shí)，它很快就會(huì)過(guò)時(shí)。真正的競(jìng)爭(zhēng)力，必須具備持續(xù)優(yōu)化和升級(jí)的能力

許多企業(yè)的失敗，不是因?yàn)楹诵母?jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，而是因?yàn)?/span>過(guò)度依賴過(guò)去的成功模式，導(dǎo)致在市場(chǎng)變化時(shí)無(wú)法及時(shí)調(diào)整。企業(yè)要主動(dòng)打破路徑依賴，避免“核心能力陷阱”

蘋果的核心能力，過(guò)去是硬件設(shè)計(jì)，如今進(jìn)化為“生態(tài)系統(tǒng)+用戶體驗(yàn)+自研芯片”。

華為的核心能力，過(guò)去是通信設(shè)備，如今進(jìn)化為“5G+云計(jì)算+AI+芯片技術(shù)”。